同质化对西安商业地产的束缚
2016-08-11 11:05:47
市场的竞争压力导致越来越多的商业体“急功近利”，在初期招商上更倾向于向市场知名度高、网点分布广的品牌抛出橄榄枝，而这一举动必然导致同质化业态的出现。近年来，商业同质化为更多从业者所关注，同时也在积极寻求解决之道。如小寨赛格购物中心、CityOn熙地港(西安)购物中心的出现，似商业领域的一股清泉，开拓了商业地产的新局面。我们不禁要问，由传统的百货公司到如今的综合购物体究竟经历了怎样的变革，使他们呈现出截然不同的景象？究其根本，像民生百货、开元百货及百盛这些传统百货公司存在严重的同质化问题，主要表现在单一的经营模式和品牌引进的同质化方面。
传统百货公司在引进品牌方面相对保守，品牌的特点是知名度高、渠道稳定，以风险控制为主导的观念来看，这的确最为保险，但同时也最为保守，从而造成了品牌严重的同质化。例如消费者若选购国内知名品牌的服饰，那选择民生、开元或是百盛都没有差异。如此一来，大多数百货公司对于消费者而言就没有任何不同，就谈不上消费依赖感，消费者的消费惯性容易被打破，然而十几年来，西安本土的百货公司因为种种的原因，却一直没有在此方面尝试改变和突破，造成企业发展停滞不前，即使有改变，如民生百货，在复制新的商业体时也只是试图引进像优衣库这种在本土已有稳定渠道的品牌，而不敢大刀阔斧的引进更为时尚、新颖的潮流品牌。同时，在某些潮牌有了一定知名度后，此类商场又忙于跟风，造成品牌活力下降和进一步同质化的困顿局面。另一方面，熙地港首次引进了西安唯一的 forever21，还加入了coach等轻奢元素，从而更大的覆盖了消费群体，满足多样化需求的同时又不乏轻奢品牌去吸引收入较高和更多追求的白领阶层。
众所周知，传统的百货公司所经营的基本限于以下几个类型：珠宝首饰、护肤品、服装及床上用品等，相对于现代综合购物体的所引入业种过于单一。现在更多的消费者追求“一站式”消费，希望在一个空间内便可满足吃喝玩乐的所有需求。
当然，西安也有很多商业体做到了“一站式”及多元化，但依然日渐萧条，比如怡丰城的兴衰。怡丰城虽然做到了一站式，但其在品牌引进方面依旧保守。与赛格国际和熙地港相比，商业规模也无可比性，且没有特别的标志或品牌吸引消费者的注意。
综上所述，从传统百货公司的逐渐淡出和新兴商业综合体的崛起，我们不难得出这样的结论：一站式和多元化是大势所趋，体验型业态的引进也势在必行。以小寨赛格和熙地港为例：赛格国际购物中心经营业种达30多种，规划商铺655间，业种搭配多尔全，无集不市，一站式满足消费者逛街需求。无论是化妆品还是服装品牌，从大众消费品牌到奢侈品一应俱全。同时一层扶梯可以直达六层餐饮区，称为亚洲第一场扶梯，室内设有411.3米景观瀑布，不仅可以调节室内空气，人性化的设计给了顾客良好的购物体验。熙地港由美国购物中心业务翘楚塔博曼购物中心公司的子公司塔博曼亚洲与中国最大的连锁百货集团之一——王府井集团股份有限公司双方合资公司鼎力打造，旨在为西安乃至整个西北地区消费者带来国际、时尚、欢乐的消费体验，成为西北地区消费者购物娱乐、休闲社交的风尚生活新地标。在整体的设计布局上，采用了塔博曼一贯坚持的无柱式设计，无论顾客身处购物中心何处，视线都不会受阻，整体感觉非常通透；在动线设计上，追求方向的易辨识性，力图让消费者轻松到达目标商户所在地，这一前卫、体贴的设计也正契合了为消费者提供舒适便捷的消费感受，这一服务型销售的理念。
从赛格购物中心和熙地港的成功不难看出，新型的商业模式告别了“百货公司”的头衔，转而向像商业综合体靠拢。购物中心不仅满足年轻消费者的需求，同时也满足中老年消费者的需求；不仅满足消费者对服饰的需求，也同时满足大众对餐饮及娱乐的需求；不仅满足消费者对于商品的需求，同时也关注消费者的购物体验。在经济飞速发展的今天，消费者需要这种差异化的商业形态带来的购物体验，传统商业形态应以此为鉴，找出自己特色所在，尽力转型。
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