楼市监管整顿动真格 营销面前人人平等
2016-10-21 18:59:24
近日，住建部下发通知，对房地产开发企业的9种不正当经营行为做出明确界定。深圳、上海、广州、成都等城市纷纷或出台细则，或成立专项检查小组，对辖区内楼市违规现象进行强力整治。
“猛药去沉疴，治市动真格”。这场由住建部发起，各地纷纷跟进的整顿市场风暴，恰恰给这个行业动了一个“外科手术”，困扰市场已久的诸多“毒瘤”将得以切除。在整顿风暴面前，当事各方如何应对？这种整顿对市场的长远发展又将产生哪些重大影响？《每日经济新闻》记者进行了深入调查
删广告、撕海报、拆沙盘……在本该是地产行业抢收业绩的“银十”佳期，全国热点城市的开发商却忙于应对一场监管层发起的市场整顿。
10月14日，住建部召开电视电话会议部署进一步整顿规范房地产市场秩序工作，并对外发布《关于规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序的通知》，对房地产开发企业的9种不正当经营行为做出明确界定。
在监管层“猛药去沉疴”的重压之下，深圳、上海、广州、南京、杭州等城市相继出台细则，对域内楼市违规现象强力整治，力度之大超出开发商预期。
专家表示，市场环境将面临一场净化风暴，困扰市场已久的诸多不正当经营行为将得到有效遏制。楼市要真正迎来一个公平、透明的交易环境，监管思路还需要从行政化到法制化的一个转变，整顿风暴扭转当下的交易生态只是一个开始。
监管层：严格执行，让市场静静
这轮整顿风暴始于10月13日的深圳，被官方通报违规深圳华业玫瑰四季正是其中的典型。事后第二日，《每日经济新闻》记者来到项目售楼处，现场颇为冷清，工作人员简单介绍项目后表示，“样板房正在漏水维修无法参观”，房源和价格都张贴在墙壁上，让购房者自行查看。此前，项目因捂盘惜售被查。
监管层发起的这轮整顿风暴严厉程度超出很多人的预料，不少开发商暂停所有营销活动。有项目策划人员向记者透露，不少在售楼盘已经在主动清理物料，撤下了涉及敏感词的海报，或者贴在海报上的违禁字眼，以前发布在网络媒体上的广告宣传内容，恨不得一键清除。
发生在深圳的这一幕随之在全国其他热点城市上演。上海在深圳之后亦加码整饬房地产市场违法违规行为，项目定价、销售、广告、宣传等细分内容都在查处之列。华润置地旗下上海地产项目公司在内的多家房企近日已被立案调查，另外还有多家中介因涉嫌虚签合同而被处罚。
除加大执法力度外，上海市规土局、上海市金融办和金融监管机构等部门还成立了商品住房用地交易资金来源监管联合工作小组，进一步加强审核与监管。凡资金来源不符合相关规定的，将不得参加地块挂牌和现场竞价。
10月18日晚，整顿风潮蔓延到广州。广州提出严肃查处房地产开发活动中的违法违规行为，重点整治发布“日光盘”、“封盘涨价”、“地王”、“楼王”、“楼市**”等信息以营造市场供不应求的假象。
专家表示，这轮整顿风暴会对市场销量和价格带来影响，目前开发商和代理公司都在筹备应对措施。“如果真的严格执行的话，案场来客，成交，基本的营销活动，都会受到很大影响的，会让整个市场静一静。”
守法者：营销面前人人平等
招商蛇口旗下深圳市德瀚投资发展有限公司总经理助理张炜向记者表示，这次被整治的违规现象在业内是惯常的营销手段，时间久了开发商、购房者都认为是“正常”的事情了。
比如开发商分批发售、捂盘惜售——这是“日光盘”的来源，楼盘发布夸张甚至虚假广告、送面积等行为，有时候监管层的惩罚也戳不到开发商的痛点。大部分时间，那些赠送面积非常高的楼盘，获得了比不赠送面积的楼盘更好的市场回报，市场悖论正在于此。
在广东信荣律师事务所主任律师张茂荣看来，长期以来的做法导致劣币驱逐良币。市场上的违法者获得更大回报却得不到应有惩罚，而守法者也得不到公正的市场激励，市场公平被严重伤害。
“这次整顿风暴，也是对开发商的警醒，比限购限贷的作用还大，为以后的营销宣传画出红线。”张炜表示，现在无论是一二手房的销售都不敢做销售引导，再加上楼盘也要公开自身项目的弱点，买家得到的信息会更全面。
重拳之下，也有不少项目管理者感到无所适从。“现在先配合工商局的要求，把涉及楼王、地王等词眼的资料通通销毁。以后宣传工作很难做了，都不知道用什么词好。”在记者的走访中，一位项目营销人员表示。
佳兆业地产集团营销管理部负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这轮整顿风暴对正规房企反而是个机会，剔除一些取巧的营销手段，所有房企在营销面前都是平等的，那就只能堂堂正正地拼品质，比内功了。
“企业扩张也需要一个良性的环境，调控之下地产行业格局可能重塑，其中反而会诞生新的机遇。”上述负责人表示。
新华社近日也发表评论称，规范房地产市场秩序事关这个产业的未来，一个不讲规则、充满谣言、欺诈的市场伤害的将是所有人的利益。对此，房地产市场各参与方都应有深刻认识。
大企业：迎来补货良机
监管重拳之下，部分开发商营销节奏被打乱。有观点认为，四季度房企销售业绩放缓会影响部分房企全年目标实现。
国泰君安深圳分析师刘斐凡表示，绝大部分企业在前三季度的行情下，今年销售目标的完成并无问题，不少房企四季度原本便有放缓销售的计划，比如中国海外等已完成全年目标的80%左右。
明源地产研究院副院长刘策也表示，大部分企业完成销售目标并无问题，四季度的销售增速放缓不会对全年业绩产生影响。在今年大量低成本融资和销售回款充足的情况下，大中企业偿债压力普遍较小。资金成本低、并购能力强的企业受益于调控；土地储备丰富且优质的企业值得长期看好。
以中国海外为例，前三季度实现销售收入1714.6亿元，按照8月份已上调的2100亿元新年度目标，已完成81.6%；如今，中海地产账面现金高达1517.8亿港元，创下历史新高，这为其捕捉新的并购机遇提供了支撑。
地产研究发布报告，建议财务稳健的房企关注收购机会。一方面，部分城市的调控政策中包含了控制地价的手段，如上海将严格限制和核查企业拿地的资金来源，一些激进、敢于开高价的企业可能会受到影响，对于自有资金充裕的企业来说是补货的良机；另一方面，调控会使得更多的中小房企加速退出行业，为大企业提供并购扩张的机会。
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